„Луксът вече не е готин“: Как индустрият губи блясъка си

След седем години бурен ръст секторът се изправя пред проблеми

Само за 12 месеца оптимизмът в луксозната индустрия се пропука. Още в началото на 2025 г. всички ключови индикатори показваха ясно охлаждане. Въпреки това мениджърите използваха всеки възможен аргумент, за да убедят инвеститори, медии и клиенти, че всичко е под контрол.

Коледният сезон на 2024 г. обаче помрачи окончателно настроенията. В пресата и социалните мрежи се появи почти траурен тон. Модната редакторка Катрин К. Зарела написа в The New York Times за „спирала на смъртта“, причинена от неприлични ценови увеличения и падащо качество.

В бордовете беше достатъчен един трезв поглед към числата: седемте години стабилен и силен растеж са приключили.

Големият възход преди спада

Луксозният сектор преживя впечатляващ подем от средата на 2010-те. След демократизацията на лукса през 2000-те и китайския бум в началото на 2010-те, започна трета вълна на растеж.

Глобализацията, дигитализацията и навлизането на нови клиентски групи изведоха приходите до исторически върхове.

Според данни на Bain & Company и италианската асоциация Altagamma, продажбите на кожени изделия, обувки, аксесоари и конфекция нарастват с около 50% от 244 млрд. евро през 2016 г. до 369 млрд. евро през пика през 2023 г.

Растеж, който изглеждаше като новото нормално.

Пандемията: ускорителят, който ускори и края

Пандемията от COVID-19 изигра двойна роля. Ограничените възможности за харчене за пътувания, ресторанти и преживявания насочиха потреблението към луксозни стоки. Изведнъж чантите, обувките и аксесоарите се превърнаха в заместител на света навън.

Най-младите и амбициозни клиенти се насочиха към входните ценови нива. Опашките пред бутиците на Louis Vuitton по време на локдауните още са пресен спомен.

Последва кратък постковиден хедонистичен период. Свободата се празнуваше с потребление. Покупките растяха заедно с усещането, че светът се връща към нормалното.

Този епизод обаче се оказа мимолетен.

Луксозната авиокомпания пуска маршрути от европейски столици до Малдивите

Удобствата включват разгъващи се бизнес седалки, обслужване и специално меню, приготвено от световноизвестни готвачи

Загубената средна класа

Снимка: iStock

След това инфлацията и растящите разходи за живот настъпиха. Най-вече новите клиентски групи от европейската и азиатската средна класа, които дотогава движеха растежа, се оттеглиха. Онзи, който някога възнаграждаваше кариерен скок или личен успех с „входен лукс“, днес гледа по-внимателно. Bain и Altagamma изчисляват, че между 2022 и 2025 г. около 70 млн. клиенти са се разделили с лукса – голяма част от тях попада в сегмента „Aspirational Luxury“.

И геополитически надеждата за успокоение не се оправда. Световната икономика загуби инерция, обещаната дерегулация в САЩ не се състоя, а непоследователната митническа политика внесе несигурност. Китай, сигурен двигател между 2013 и 2020 г., не възвърна ролята си. Победният марш на изкуствения интелект вдъхновява техномилиардери и акционери, но засилва усещането за несигурност у широки слоеве от средната класа.

В навечерието на лятото 2025 г. кризата вече бе официална. Годишните отчети я отразяват сухо: с изключение на Hermès, Prada и някои бижутерски къщи секторът превключи на задна скорост. LVMH, дълго синоним на растеж, се бори с осезаеми загуби в продажби и пазарна капитализация. Kering, майка на Gucci и Bottega Veneta, е в режим на оздравяване с ръководител извън бранша. Hermès расте умерено, но далеч от рекордните си години. Richemont – със силно присъствие в по-стабилния бижутериен сегмент чрез Cartier и Van Cleef & Arpels – извлича полза от новата жажда за „истински стойности“ като злато и диаманти.

Творческа стагнация и растящи цени

Снимка: iStock

Кризата е до голяма степен самопричинена. На първо място стои въпросът с цените. Според парижката аналитична платформа Luxurynsight, емблематични модели на водещи модни къщи днес струват до два пъти повече, отколкото преди пет години.

Класическата 11.12 на Chanel поскъпва от 5800 долара през 2019 г. до 10 300 долара днес. Чантата Neverfull на Louis Vuitton се покачва от 1320 на 2170 долара за същия период. Финансовият анализатор Ерван Рамбур от HSBC нарича това явление „greedflation“ - момент, в който секторът започва да бърка повишаването на цените с нарастващо желание за притежание.

Паралелно с това компаниите инвестираха агресивно в експанзия в нови региони, откриване на още бутици и навлизане в спорни странични категории – от козметика до хотели и дори шоколад.

Опиянени от усещането за безкраен растеж, много брандове се опитаха на всяка цена да запазят познатите маржове над 20%. Днес част от тези инвестиции носят ниска или дори отрицателна възвръщаемост и се преразглеждат.

Поколението Z и парите: защо младите инвестират в "нестандартни" активи

Ето на какво залагат те

Творческата умора също си каза думата

Още през 2018–2019 г. стрийтуеър тенденцията показваше признаци на изчерпване. Пандемията и нуждата от удобство изкуствено удължиха живота ѝ. След това дойде вълната на Silent Luxury - естетика, която за много марки се оказа неавтентична и краткотрайна. Резултатът е липса на силен, убедителен творчески импулс.

Загуба на „готиния“ имидж сред младите

„Луксът вече не е готин“, казва Дейвид Фишер, основател и CEO на Highsnobiety.

Това изречение улавя по-дълбока промяна младите потребители се обвързват по-трудно с марки, лоялността им е по-кратка, доверието към индустрията намалява.

Скандалите около етикета Made in Italy, свързани със съмнителни производствени практики и труд на китайски работници в Италия, удрят директно в сърцевината на луксозното обещание: занаят, автентичност, качество и интегритет.

Защо „сушата“ се проточва

Бързо възстановяване не се очертава. За траен обрат са нужни едновременно по-благоприятна икономическа конюнктура, промяна в потребителските нагласи, структурно и творческо обновление на самите компании.

Какво правят луксозните марки с непродадените си стоки?

В свят на бърза мода и масово производство луксозните къщи се отличават чрез ограниченост и труднодостъпност

Първото засега се бави.

През 2025 г. борсите се представят добре, но основно заради ИИ-бума и няколко големи компании. Докато очакванията към изкуствения интелект не се превърнат в реален ръст на продуктивността и доходите, средната класа няма да се върне към активно потребление.

Ако AI балонът се спука, слабостта ще се удължи.

Парадоксът е, че пари има, спестяванията в Запада са близо до предпандемичните нива. Но те не се превръщат в разходи.

Богатите и свръхбогатите продължават да купуват, стабилизирайки пазара, но това не създава устойчив растеж.

Между надежда и несигурност: време за преструктуриране

Много компании вече преминават към консолидация и преструктуриране — естествена реакция след години „турбо растеж“: затваряне на магазини, преглед на продуктовите линии, продажба на странични бизнеси.

Показателен пример е продажбата на beauty подразделението на Kering на L'Oréal. За ръководства, свикнали да управляват растеж, тази фаза е сериозно изпитание.

Най-трудният въпрос: цените

Проучване на McKinsey & Company показва, че 80% от ръста в сектора между 2019 и 2024 г. идва от повишаване на цените, а не от реално по-големи обеми.

Но връщането назад е сложно рискува разочарование сред лоялни клиенти и VIP купувачи, онлайн прозрачността прави всяка корекция видима мигновено, вторичният пазар вече е мерило за реалната стойност на емблематичните продукти.

Затова много марки избират по-фин подход пускат нови продукти на по-ниски ценови нива, използват по-достъпни материали, коригират ценовата структура индиректно, без официално намаление.

Опит да се неутрализира част от ефекта на „greedflation“, без да се признае открито грешката.