Свят
American Airlines съкращава полети до Европа заради закъснения в доставките на Boeing
Вижте кои полет ще бъдат спрени
"Грозните обувки" вече струват милиарди долари
Корпоративни истории
Някои ги носят, защото искат. Други - защото трябва
Hoka са онези маратонки с масивна подметка, които предпочитат бегачите… и медицинските сестри… и сервитьорите, тийнейджърите и дядовците. Но как тези огромни и странни обувки завладяха сърцата и портфейлите на потребителите?
Първият път, когато вижда обувките, които един ден биха стрували милиарди долари, Стефано Кароти е доста объркан.
„Никога не бях виждал нещо подобно“, казва той.
Печалбите от "грозните маратонки"
В началото те са големи, странни, противоречиви и френски и нямаше много причини да се очаква, че ще станат успешни в САЩ. Всъщност, когато основателите на Hoka продават компанията на Deckers Brands през 2012 г., продажбите им са около 3 млн. долара през същата година.
За сравнение продажбите на Hoka през изминалата фискална година стигат 1,4 млрд. долара.
Някои ги носят, защото искат. Други - защото трябва
Снимка:
Hoka
Тези особени обувки са се превърнали в избор за хора, които са наистина пристрастрени към бягането, или онези, които са по цял ден на крак – спортисти, медицински сестри, сервитьори, пощенски служители, тийнейджърите и техните дядовци. Някои ги носят, защото искат. Други ги носят, защото трябва.
Има очевидно обяснение за успеха на всяка компания за маратонки: Това трябва да са обувки, които предлагат решение на проблем. Това важи и за Hoka. Отличителното омекотяване, което създава магическо усещане, направи тези обувки различни от всички на пазара. Но не са само обувките. Обувките сами по себе си не могат да издигнат марка от печалба от 3 млн. долара до 1,4 млрд. долара – особено не и тези изключително нетрадиционни обувки.
Формулата на успеха
Успехът на Hoka стана възможен и заради бизнес стратегията на марката. Идеята на компанията е да расте бързо, като се движи бавно.
„Можем ли да растем по-бързо? Да“, каза Кароти, главен търговски директор на Deckers и президент на Hoka. „Това добре ли е за дългосрочното развитие на марката? Не."
Това e любопитно да се чуе от ръководител на марка с толкова експлозивен растеж. Но това не е само корпоративна лудост. Анализаторите на Уолстрийт казват, че селективната дистрибуция на Hoka поддържа предлагането под търсенето и поддържа първокласната привлекателност на маратонките, които обикновено струват между 125 и 175 долара.
Ръководителите на Hoka вървят напред, предпазливи да не станат прекалено големи твърде рано, залагайки, че опитът да спечели всеки потребител е начинът, по който една компания губи своята идентичност. Те управляват бизнеса така, сякаш бягат маратон.
Тази дисциплина се отплаща. Продажбите на Hoka възлизаха на по-малко от 10% от приходите на Deckers само преди пет години. Сега те представляват близо 40% и Deckers никога не е струвал толкова много. Тази компания е една от малкото, чиято цена на акциите се е удвоила през последната година по причини, които нямат абсолютно нищо общо с AI.
Мениджърите на Hoka могат да си позволят да бъдат разумни, защото винаги ще има пазар за всеки продукт, който решава проблем и осигурява стойност. Те казват, че има три ключови елемента на Hokas - междинната подметка (за меко приземяване), рамката на стъпалото (за опора) и извитата подметка (за задвижване) - и комбинацията от стабилност, ефективност и омекотяване помага за предотвратяване наранявания и облекчаване на болката. Освен това са супер удобни.
Бързай бавно! Как се стига до върха?
Марката е основана през 2009 г. от Жан Лук Диард и Никалъс Мармонд, които се срещат на ски състезание във френските Алпи десетилетия по-рано. Когато решават да създадат компания заедно, те решават да се занимават с пазара на обувки, който е огромен, но технологията за конструиране на обувки е доста проста. Първоначалната им концепция е да преследват това усещане от сърфа, който се движи върху вълна или спускането по планината. Дават име на марката Hoka One One, маорската фраза, която се превежда като „летене над земята“.
Hoka е представена на САЩ, когато Мармонд присъства на търговско изложение през 2009 г. с торба прототипи и без щанд. Той не се нуждае от такъв. Тези ранни модели нямат нищо общо с конкуренцията и се набиват на очи.
„Спомням си, че ударих краката си в тротоара и не усетих нищо“, каза Инграм. „Помислих си, добре, има нещо в това. Това не е просто лудо изглеждаща обувка. Всъщност има полза от това.“
Марката е изпратила 1100 чифта до САЩ и Канада през 2010 г., каза Стивън Дулан, вицепрезидент и генерален мениджър на Hoka North America. Но скоро поляризиращите обувки стават бестселъри в специализираните магазини за бягане, където собствениците слагаха кутии в задните коридори, за да ги държат на склад.
Deckers купуват дял през 2012 г. В този момент компанията вече притежава ботуши Ugg и сандали Teva.
Отнема пет години, докато продажбите на Hoka се ускорят от по-малко от 3 млн. долара до повече от 100 милиона долара и още шест, за да надхвърли 1 млрд. долара.
За да растете бързо, мислете бавно. Това е бизнес урокът във всяка кутия на Hokas. Начинът да останеш „горещ“ е да запалиш огъня, без да го залееш с бензин.
