Политическата реклама в интернет: Кое е позволено и кое не?

Политическата онлайн реклама в България трябва да бъде регулирана

Правилата за политическа онлайн реклама в България не съответстват на нуждите на дигиталната ера. Липсва и уредба, която да гарантира прозрачност на финансирането на политическите играчи и посланията им към избирателите.

Това се посочва в доклада „Регулиране на политическите реклами в ЕС“, изготвен от „Либъртис“. Изследването обхваща пазара на политически реклами в пет държави от Общността – България, Унгария, Словения, Италия и Холандия.

Регулирането на политическата реклама е много спорен въпрос и всяка държава от ЕС има свои собствени закони. Но те имат едно общо нещо -  явна и нарастваща заплаха за свободните и честни избори, породена от остарели правила. Начинът, по който политическата реклама се използва днес, е много по-сложен и неясен, отколкото е бил някога.

Политическите играчи използват различни медии, включително и онлайн, за да достигнат до своите избиратели.

Докато медийните закони гарантират равно третиране, напр. справедливо разпределение на ефирното време, което политическите партии получават в националните медии, то онлайн рекламата остава предимно нерегулирана.

„GDPR и вътрешните ограничения на политически реклама в Meta и Google помагат, но липсата на възможност за институционален контрол в България отварят широко вратата за непочтени начини за привличане на гласоподаватели“, смята специалистът по дигитални медии Станислав Касчийски.

Социалните медии се използват доста широко сред интернет потребителите в България. Данни на Националния статистически институт (НСИ) показват, че 60% от хората, които използват интернет в България, са в социалните мрежи.

През март 2021 г. проучване, проведено от Фондация Конрад-Аденауер и социологическата агенция „Алфа Рисърч“, установи, че 33,7% от българите разчитат на социалните медии, за да се информират за предстоящи избори, а 17,3% разчитат на онлайн новинарски платформи.

По време на изборите през април 2021 г., например, политическите играчи са разчитали силно на присъствието им във Facebook през последната седмица на кампанията, а също и в изборния ден.

„През последните години свикнахме да виждаме реклами онлайн дори в уикенда на изборите, който по закон е запазен за размисъл и гласуване. Това е защото ако ЦИК опитва с малкия си състав да регулира медиите, които излъчват реклама в рамките на изборния ден, то рекламата, която минава през програматик и недиректни сделки и тази, която се налива във Facebook, са доста по-трудни за контролиране и налагане на наказания от страна на регулатора“, казва Касчийски.

По думите му, ако Meta e една от „пробойните“ за регулиране на ЦИК, то програматик рекламата, която се пуска през мрежите на Google и другите играчи на пазара, е още по-трудно проследима. Чрез тях е относително лесно политическа реклама да се появи на сайта на дадена медия, без договор и без тя да бъде включена в отчетите, които медиите са длъжни да правят публично.

„Кеймбридж Аналитика и последвалите редица случаи на избори в Европа и САЩ ни показват как рекламата в социалните мрежи може да бъде използвана за микротаргетиране спрямо интересите и убежденията на дадени групи от хора – това, което искат да чуят и са склонни да споделят“, добавя експертът.

Това, в комбинация със сайтовете за фалшиви новини, скритата реклама, бот мрежите и методите за манипулиране на общественото мнение са силен инструмент в арсенала на опитен човек в дигиталния маркетинг. 

И все пак, присъствието на политически представители във Facebook е интензивно и предизвиква висока степен на ангажираност сред потребителите. Така, без да дават големи суми пари за реклама в традиционните медии, кандидатите разчитат на публикации в страниците им в мрежите.