Завърши ремонтът на 6 блок на АЕЦ „Козлодуй“
Блокът вече е включен в електроенергийната система
Ричард Шотън: Намаляването на видимостта има отрицателно въздействие върху възприемането на марката
Мнение
Британският автор и маркетинг експерт говори за потребителския избор и рекламните стратегии за първи път в интервю в България за bTV Media Group
Ричард Шотън е име, чийто принос в областта на приложната поведенческа наука в контекста на маркетинга е внушителен и показателен. Първата му книга "Фабриката за избор - 25 поведенчески предразсъдъци, които влияят на това, което купуваме" обяснява как поведенческата наука може да решава бизнес предизвикателства и бързо бива избрана за най-добра книга за продажби и маркетинг на годината на наградите за бизнес книги през 2019г. Тя става бестселър №1 в Amazon и е вече достъпна на 12 езика.
През 2021 г. Ричард става почетен пожизнен член на IPA и асоцииран член на Института "Молер", Чърчил Колидж към Университета Кеймбридж.
Ричард е основател на Astroten, консултантска компания, която прилага поведенческата наука в маркетинга. Лектор на TED, автор на материали за Marketing Week и The Drum, Ричард е източник на вдъхновение за рекламодатели и маркетинг експерти, както и за самите потребители.
Сега, месец след излизането на втората му книга "Илюзията за избор: 16½ психологически предубеждения, които влияят върху това, което купуваме", британският автор говори ексклузивно пред bTV Media Group за потребителското поведение и за това какво се е променило или не в (под)съзнанието на човешката природа.
Ричард, току-що излезе новата ти книга. В нея говориш за избора като илюзия. Какво те вдъхнови да я напишеш в този контекст и как тя допълва предишния бестселър "Фабриката за избор"?
Ами, думата "илюзия" се появява в нея, защото, макар да ни харесва да вярваме, че решенията ни са рационални, има цял куп скрити влияния, за които не си даваме сметка. Те са съществени преки пътища за нашите мозъци - никога не бихме могли да се справим с огромните количества данни, които би трябвало да обработим, за да вземем 100% рационални решения. Животът ни щеше да спре докато решаваме какво да закусваме.
Именно тези преки пътища могат да бъдат използвани от маркетолозите за формиране на решения. Написах "Илюзията за избор", за да надградя първата книга. Разглеждам допълнителни психологически преки пътища, които не бяха разгледани във "Фабриката за избор", като се фокусирам върху някои от по-страничните приложения на предразсъдъците, които формират например ценообразуването и навиците. Една от идеите, които намирам за най-завладяващи, е, че всяка ценностна преценка, която правим, е относителна. Не би могло да бъде другояче - и това е чудесна възможност за маркетолозите.
Поведенческата наука ни показа, че като цяло когнитивните предразсъдъци са вродени в съзнанието ни до такава степен, че ежедневно активно влияят върху избора, решенията и поведението ни като потребители. Изхождайки от опита си като професионалист в бранша и от текущите си изследвания като автор, променило ли се е коренно поведението ни като потребители през годините?
Бих казал, че макар и повърхностното поведение да се е променило - как да не се промени с цифровата революция? - това, което ни движи като хора, не се е променило. Новите технологии просто ни дават нови начини да насочваме мотивацията си. Един от любимите ми цитати по темата е на легендата на рекламата Уилям (Бил) Бернбах.
"Милиони години са били необходими на човека, за да развие инстинктите си. Ще са необходими още милиони, за да започнат да варират. Модерно е да се говори за промяна на човека. Комуникаторът трябва да се занимава с непроменящия се човек. С неговия обсебващ стремеж да оцелее, да му се възхищават, да успее, да обича, да се грижи за своите."
В праисторически времена може би сме показвали на връстниците си, обитаващи пещери, нова, свежа еленова кожа, сигнализирайки за ловните си умения и съответно за статуса си. Днес това е най-новият iPhone. Двигателят на мотивацията е абсолютно същият.
Ако да, какво се е променило? Ако не, можем ли да кажем, че всички ние реагираме на много ясни и първични стимули?
Бих казал, че да, всички ние реагираме по начин, който не можем да контролираме съзнателно, и това е от съществено значение за функционирането ни в света.
Книгите ти са вдъхновени от реалността в рекламната индустрия по света. Смяташ ли, че източноевропейският потребител се различава от средностатистическия британски/западноевропейски?
Съществуват стотици, ако не и хиляди предразсъдъци, а някои от тях ще варират по сила в различните култури. Да вземем за пример социалното доказателство. Това е един от най-стабилно изследваните и надеждно ефективни предразсъдъци, прилагани в маркетинга. Едно от класическите изследвания, демонстриращи силата на социалното доказателство, е проведено в Америка от американския психолог Робърт Чалдини в Държавния университет в Аризона.
През 2008 г. той работи с хотелска верига, за да провери кое послание в стаите ще насърчи най-успешно гостите да използват повторно кърпите си. Контролното послание, което просто напомня на гостите за ползите за околната среда, се оказва успешно сред 35 % от гостите. Но когато той тества послание със социални доказателства - просто заявявайки, че повечето хора използват повторно кърпите си - повторното използване на кърпите се увеличава до 44% от гостите.
Ние сме силно мотивирани да правим това, което правят другите хора - това е сигурен залог. И това работи добре дори в по-индивидуалистични култури, като например САЩ. Последващи проучвания на Чалдини показват, че този принцип е още по-ефективен в по-колективистични култури. Ако се интересувате от проучване на подобни въпроси, добро начало е културните измерения на социолога Хеерт Хофстеде. Има забавен онлайн инструмент, който ви позволява да сравнявате различни държави според тези фактори.
Като се има предвид, че България се оценява като страна с по-ниско ниво на индивидуализъм и по-високо желание за избягване на несигурността, отколкото, да речем, Обединеното кралство, може да се очаква, че социалните доказателства могат да имат още по-голямо влияние. Същото може да важи и за други предразсъдъци, които ни помагат да се справяме с несигурността при вземането на решения.
