Как трендовете в социалните мрежи могат да навредят на вашия бранд

Защо трябва да подбираме внимателно бранд комуникацията си

Поне веднъж годишно ставаме свидетели на видео или снимка в социалните мрежи, които биват толкова различни и интересни на широката аудитория, че за отрицателно време стават популярни по цял свят. Терминът за това в дигиталното пространство е вирусен или “viral”. Пример за такъв тренд е от 2014 година “ice bucket challenge” или видеата, на които хората си изсипваха кофа с лед на главите. Имало е и редица други известни такива моменти в годините, като “Keep Calm and …”, “bottle flip”, “Gangnam Style”, “harlem shake”, “follow me” снимките и какво ли още не.

Снимка: YouTube

Може би част от тях не ги помните, но това е напълно нормално. Животът на трендовете в социалните мрежи не е особено дълъг. Те идват и си отиват. Появата на тези вирусни видеа обаче зачестиха след бума, който направи Тик Ток. Социалната мрежа зададе тенденция хората да искат “бързо съдържание”, което да ги забавлява. Това доведе до появата на редица танци, предизвикателства, битки, песни, кавъри и какво ли още не. За да бъдат релевантни брандовете обаче, много от тях започнаха да реагират на тези трендове и да правят съдържание от профилите в мрежите си, за да бъдат в крак с тенденциите. Това, разбира се, звучи много добре, защото брандът е “cool”, яхва вълната, релевантен е сред конкретна таргет аудитория, но реално това понякога може да доведе до повече негативни, отколкото позитивни последствия. Защо обаче? 

Често срещани маркетингови грешки в бизнеса

Без значение дали имате малък, среден или голям бизнес, грешки винаги могат да бъдат допуснати

Трендовете се характеризират по няколко основни параграфа. Възникват много бързо и неочаквано. Техните създатели доста често не осъзнават, че това, което правят ще поведе милиони хора, които ще го копират и опитат. Та оттук тази комуникация се развива много бързо и стига до много, много хора. Повечето пъти тя може да се разгърне в различни посоки в зависимост от това къде точно се развива, най-вече спрямо конкретни региони на света. Друго характерно е, че тези трендове повечето пъти не са особено дълги и продължават не повече от 3 до 6 месеца и след това започва да стихва лека-полека. 

Снимка: iStock

Тази тема има много гледни точки, но аз искам да я разгледам от това какво реално може да ни донесе едно такова съдържание, какви рискове носи то и какви са основните метрики и логики, по които трябва да се водим. Всичко се опира, разбира се, на основните маркетингови закони и са свързани с две основни направления – стратегията и таргет аудиторията. Това са основите за развитие на един бранд, от които трябва да се водим. Всяко едно действие е добре да бъде съобразно с тях: 

1. Това, което комуникираме, съобразено ли е с основната стратегия на бранда ни? Съответства ли това, което правим с основните ни цели, с асоциациите, които искаме да будим и нашата аудитория и носи ли ни този дивидент, който ние искаме? И какъв дългосрочен дивидент ще ни донесе тази комуникация?  
2. Това, което правим, ще достигне ли до нашата основна целева аудитория? И ако да, това послание, което предаваме, ще бъде ли разбрано правилно от тях, така че продължим да бъде приемани добре?

За съжаление често отговорите на тези въпроси завършват с “не” и това води до комуникационни проблеми, които се разбират впоследствие. В желанието си брандовете да бъдат релевантни на трендовете, да се покажат като адаптивни и гъвкави, те често взимат бързи и необмислени решения. Тези решения могат до доведат до следните потенциални проблеми: 

• Отклоняване от стратегията и целите на бранда;
• Достигане на грешна аудитория; 
• Предаване на грешно посление; 
• Оставяне на погрешно впечатление у таргета на бранда; 
• Генериране на недоволство към бранда; 
• Отлив на последователи; 
• Отлив на клиенти. 

Ще замени ли ChatGPT търсачката на Google?

Броят на хората, които са тествали този модел, вече наброява 173 милиона

Това са малка част от опциите, които предлага една грешна комуникация. Понякога може да няма никакви последствия, разбира се, като това например само маркетинг отделът да си е изгубил времето в създаването на съдържание, което просто е излязло от бранда. Може и пък конкретната активност да привлече вниманието на група хора. Това в голяма част от случаите би се броило за успех от страна на бранда. Но реалността е малко по-различна. Нека се замислим за основната цел на всеки един бизнес – да печели пари. В 99% от случаите при бранд комуникация, която реагира на конкретен тренд много трудно може да се измери директна възвръщаемост на конкретното действие. Най-честа метрика могат да бъдат достигнати хора, например, или пък брой ангажирани хора (лайкове, коментари и пресподеляния). 

Защо голяма част от автомобилните брандове се ребрандират?

Причината за дизайн революцията в автомобилостроенето

Без значение дали говорим за бранд комуникация, базирана на конкретен тренд или не, то ние трябва да се водим по 3 основни измерителя, които маркетинговите екипи трябва да следят: 

1. Това, което правим, какво ни носи като стойност? – дава ли ни реална тежест, дори да бъде измервано в позиция, която заема компанията в пространството. Ако този тренд в свързан например с околната среда, то брандът ще бъде ли стойностен участник в тази тема и това ще рефлектира ли положително върху него, ако той се включи в комуникацията?
2. Това, което правим, какво значение има за хората и бизнеса? – никой не иска просто да надува балона. Още по-малко хората. Те не искат брандовете да правят безсмислени и хвърковати действия. Затова активностите, които бранда предприема на база този тренд трябва да има ясно измерение за хората и то да бъде значимо. Ако е просто някакъв танц или песен, то това реално какъв смисъл дава на масовата аудитория? 
3. Какво печелим от всичко това? – като тук говорим за директно финансово изражение. Ако нещата, които направим, стигнат до 1 милион човека, а от тях 5% влязат в уебсайта ни и поне 1% си купят нещо, то тогава можем да направим измерване в посока колко усилия и ресурси са вкарани и какво е изкарано като резултат. 

И тук е много важно да си зададете тези въпроси преди да стартирате каквото и да е било. Ако нямате ясен отговор на тези въпроси или по-скоро те са отрицателни, по-добре изобщо да не се занимавате. Това ще означава,че няма смисъл от каквито и да било действия, защото това, което правите няма да допринесе с нищо нито за вас, нито за хората. И замислете се реално, виждали сме десетки подобни примери в социалните мрежи на брандове, които са направили видео със свои служители, които танцуват някакъв глупав танц, което освен да обърка хората или да ги накара да се присмеят на бранда не върши никаква друга работа. 

Ако наистина искате да бъдете различни, не се водете по трендовете, а създавайте такива. Бъдете различни, бъдете смели и дръзки в своята комуникация. Живеем във времена, в които има свръх конкуренция, редица брандове, които се борят за нашето внимание, затова сега е повече от критично значение да можем да изпъкнем с нещо оригинално. Затова създавайте трендовете с креативност, смелост и разбира се – с много ясна комуникационна стратегия!