Зорница Калоянова: “По-големият бюджет вече не може да спаси лошото видео - криейтивът е новият таргетинг”

Зорница Калоянова е основател на агенцията за дигитален маркетинг AdDigital и водещ на Marketing Brunch Podcast

В ера, в която алгоритмите на социалните мрежи се променят ежедневно, а вниманието на потребителите се печели за части от секундата, дигиталната реклама изисква дори повече стратегическо мислене от телевизионната. 

Защо опитите да компенсираме слабото съдържание с по-висок рекламен бюджет вече не работят и как да изградим видео стратегия, която генерира реални продажби?

По тези теми разговаряме със Зорница Калоянова - основател на агенцията за дигитален маркетинг AdDigital и водещ на Marketing Brunch Podcast. С над 9 години опит в бранша, тя и екипът ѝ управляват цялостния процес - от криейтив концепцията и собствената видео продукция в AD studio до кампаниите за разпознаваеми брандове като eMAG и SuperHosting. 

На предстоящото издание на F5 Conf Зорница ще сподели своя опит и съвети. А в това интервю отговаря на нашите въпроси.

„Вярвате, че дигиталната реклама заслужава същото стратегическо мислене като телевизионната. Коя е най-голямата грешка, която българските брандове допускат, когато създават стратегия за социалните мрежи?“

Смятам, че дигиталната реклама заслужава дори повече стратегическо внимание от телевизионната. Социалните мрежи са единственото място, където един бранд може едновременно да продава, да гради разпознаваемост и да изгражда истинска връзка с хората, които го избират. Телевизията говори на всички наведнъж; социалните мрежи позволяват да говорите на точния човек в точния момент – а това изисква повече мислене, не по-малко.

Най-голямата грешка, която за съжаление продължавам да виждам и през 2026 г., е съдържание, адаптирано от телевизионна реклама и пуснато в еднакъв вид във всички канали, без конкретна стратегия зад него. Едно и също видео за Facebook, Instagram, TikTok и LinkedIn е удобно, но всяка от тези платформи има различна публика, различен ритъм и различни очаквания към формата. Втората грешка е подценяването на самия криейтив: бюджетът се планира за медия, а съдържанието остава последна грижа. Евтиното и непланирано видео вече не може да бъде компенсирано с по-голям рекламен бюджет – алгоритмите просто спират да го показват. Мога да се обзаложа, че такъв подход не носи дългосрочни резултати.

„Алгоритмите се променят постоянно, а потребителите стават все по-взискателни. Как се промени ролята на видео продукцията за успеха на кампаниите и защо криейтивът се превърна в новия таргетинг?“

Не е изненада за никого, че видеото се превърна в задължителен формат за всеки бранд – от органичното съдържание, през рекламите, до подкаст продукциите. Истинската промяна обаче е по-дълбока. Платформите днес показват съдържанието на хората, които реагират на него, а не просто на тези, които сме избрали в настройките на кампанията. С други думи, криейтивът определя кой ще види рекламата. Ако видеото говори ясно на правилния човек още в първите секунди, алгоритъмът сам ще го намери.

Голямото предизвикателство за брандовете остава как да използват бюджетите си за видео най-ефективно. Аз винаги съм вярвала, че пътят от маркетинг идея до реализация трябва да бъде максимално кратък. Именно затова в AdDigital имаме вътрешен екип за продукция, с който реализираме проектите на нашите клиенти. Повечето агенции зависят от външни екипи за видео, дизайн и криейтив. Ние държим тези процеси вътре в компанията, което означава по-голяма гъвкавост, по-бърза реакция и по-добра синхронизация между стратегията и изпълнението. 

Същата нужда от бързо и гъвкаво създаване на съдържание стои и зад най-новия ни проект – AD studio: професионално студио под наем за видео и съдържание за социалните мрежи, в което бизнеси и създатели на съдържание могат да снимат със собствен екип, независимо от агенцията.

„Ако един бизнес иска още утре да подобри органичната видимост и рекламите си във Facebook, Instagram или TikTok, кое е първото нещо, което трябва да промени в своята работа?“

Първото нещо, което бих променила още утре, са първите три секунди на видеата. Там се решава дали някой ще гледа или ще продължи да скролва – и там повечето брандове губят битката, преди да е започнала. Започнете с проблема или желанието на клиента, а не с логото и името на компанията. Никой не спира на „Ние сме фирма Х“; всеки спира на въпрос или ситуация, в която се разпознава.

Вторият трик е да не залагате на едно „перфектно“ видео. Тествайте три различни начала на един и същ клип и оставете аудиторията да избере. За една седмица ще научите повече за нея, отколкото за месеци анализи. Спечелилото начало след това става основа и за органичното съдържание, и за рекламите – така един снимачен ден работи многократно.

И трето: въпреки че видеото е трендът, не залагайте само на него. Комбинирайте различни формати – видео, статични визии, карусели, текст – както в рекламите, така и в органичната комуникация. Различните хора реагират на различни неща, а всяко послание има формат, в който звучи най-силно. Три малки промени, които не изискват нов бюджет – само различен начин на мислене, преди камерата да се включи.

„На F5 Conf ще споделите от опита си в развитието на бранд стратегии в социалните мрежи заедно с други експерти. Какво планирате да споделите на сцената?“

Ако бизнесът ви не е „секси“, това не е пречка да имате секси реклами и присъствие в социалните мрежи. На сцената на F5 Conf ще покажа точно такъв казус – категория, в която никой не очаква вдъхновяващо съдържание, и как чрез правилното сглобяване на видео и пърформанс превърнахме един „скучен“ продукт в такъв, за който хората говорят и който купуват.

Няма да разкривам целия анализ предварително, но ще споделя как изглежда процесът отвътре: от една идея, през продукция в собствено студио, до десетки варианти на криейтиви, които пърформанс екипът тества и мащабира. Мисля, че публиката ще бъде изненадана колко малко „продукция“ и колко много стратегия стоят зад резултатите.

„Като човек, който ежегодно изпраща целия си маркетинг екип на F5 Conf, споделете защо за всеки собственик на бизнес и маркетолог е важно да бъде посети събитието?“

Изпращам екипа си на F5 Conf всяка година по една проста причина: в нашата индустрия теорията остарява за месеци, а реалните казуси не могат да бъдат прочетени никъде. Да чуеш от първо лице какво е проработило, какво не и защо, спестява скъпи грешки. Другото, което конференцията дава, е нетуъркингът на живо – разговорите в паузите често струват колкото цялата програма.

Ако сте собственик на бизнес или маркетолог и искате следващата година да започне с ясна стратегия, а не с догадки – елате на F5 Conf. Ще се видим на сцената и в паузите между панелите!

Стани част от F5 Conf - най-значимото събитие за маркетинг експертите в България!

*bTV Бизнес Новините е ексклузивен медиен партньор на F5 Conf.