Репутацията не се изгражда с думи: Вероника Николова за новото лице на PR

В свят, в който всеки може да създава съдържание, доверието е истинското предимство, казва тя

Ролята на PR специалистите се променя бързо. Към уменията за комуникация днес бизнесът все по-често търси и стратегическа преценка, разбиране на репутационните рискове и експертен поглед отвън. Вероника Николова, управляващ партньор на RED Communication Agency, говори за развитието на професията и за качествата, които правят един лидер убедителен пред медиите и обществото. Тя коментира още влиянието на изкуствения интелект върху сектора и предизвикателствата пред развитието на PR агенция в България.

Как се промениха изискванията към PR специалистите от началото на кариерата Ви досега?

Днес от добрия PR специалист се очаква много повече от това да управлява публичния образ на една компания. Той трябва да разбира как работи бизнесът, какви са интересите на различните страни и как решенията на ръководството влияят върху доверието към организацията.

Преди комуникационните екипи се включваха предимно, след като дадено решение вече е взето. Задачата им беше да намерят най-добрия начин то да бъде представено. Днес все по-често участваме в разговорите преди самото решение. В практиката ми с компании от различни сектори съм се убедила, че понякога най-ценният комуникационен съвет изобщо не е свързан с медийна публикация или кампания. Може да бъде свързан с промяна в подхода към клиентите, с поведението на ръководството или с решение, което носи репутационен риск.

Това е голямата промяна в професията. Вече не е достатъчно да умееш да комуникираш добре. Трябва да можеш да задаваш правилните въпроси, да оспорваш решения, когато е необходимо, и да виждаш последствията отвъд непосредствения резултат. Смятам, че през следващите години именно тази експертиза ще отличава добрите комуникационни специалисти. Защото съдържанието и каналите се променят непрекъснато, но необходимостта бизнесът да взема обмислени решения и да печели доверие остава.

Кой професионален съвет ви е помогнал най-много и какво бихте посъветвали Вероника от първите ѝ години в индустрията?

Един от най-ценните съвети, които съм получавала, е да не се страхувам да казвам това, което мисля, дори когато не е най-удобното за отсрещната страна.

В нашата професия това е особено важно. Когато работиш с бизнеси и техните ръководители, невинаги най-правилното решение е това, което изглежда най-добре или най-логично. Например при репутационен проблем първият инстинкт на много компании е да обяснят защо не носят вина или да ограничат публичността. Но често много по-добрият подход е да признаят грешката, да поемат отговорност и да покажат как ще я поправят. Това може да е труден разговор с ръководството, но точно заради такива разговори бизнесът има нужда от добър комуникационен съветник.

С годините се убедих, че нашата работа не е да намираме най-доброто оправдание за всяко решение, а да помагаме на компаниите да вземат и да комуникират по-добри решения.

На себе си от първите години в професията бих казала да бъда по-уверена в позициите си. Да не се притеснявам да задавам неудобни въпроси и да не приемам, че човекът с повече опит или по-висока позиция непременно е прав.

Както и да не се страхувам от грешките. Защото професионалният опит не се измерва само с успешните кампании, а и с това какво си научил от решенията, които днес би взел по различен начин.

Кои качества правят един лидер убедителен пред медиите и обществото?

Преди всичко последователността. Един ръководител може да бъде отличен оратор, но ако думите му се разминават с решенията, които взема, това рано или късно става видимо. Работя с различни мениджъри и виждам, че най-убедителните сред тях невинаги са най-уверените пред камера. Често това са хората, които познават бизнеса си в детайли, имат ясна позиция и не се опитват да дадат удобен отговор на всеки въпрос.

Много важна е и способността да признаеш, когато има проблем. Все още има ръководители, които приемат това като слабост. Според мен е точно обратното. Начинът, по който един лидер реагира в труден момент, казва много повече за него от добре подготвеното интервю в спокойна ситуация.

Има и още нещо, което често обсъждам с клиентите си. Репутацията на един ръководител не се изгражда само пред медиите. Тя започва вътре в компанията. Ако служителите не вярват на думите му, трудно можем да очакваме обществото да му има доверие. Затова не вярвам в изграждането на лидерски имидж, който няма покритие в реалното управление. Комуникациите могат да помогнат на един добър лидер да бъде разбран и разпознат. Не могат дългосрочно да компенсират лошото лидерство.

Как изкуственият интелект промени работата на PR специалистите през последните две години?

AI промени много бързо ежедневната ни работа, но според мен по-интересното тепърва предстои.

Вече използваме технологии за проучвания, обработка на информация, анализи, мониторинг и подготовка на съдържание. Това ни позволява да работим по-бързо, макар че изисква и много по-внимателна проверка на информацията.

Но голямата промяна не е, че можем да напишем текст за няколко минути. Тя е, че създаването на съдържание става все по-достъпно за всички. А когато всеки може да произвежда огромни количества информация, става много по-трудно да привлечеш внимание и още по-трудно да спечелиш доверие.

Тук виждам сериозно предизвикателство за бизнеса. Много компании ще продължат да инвестират в повече съдържание, повече канали и повече автоматизация, без непременно да постигат по-силна разпознаваемост. Защото проблемът невинаги е в количеството комуникация. Понякога просто няма достатъчно ясна позиция или нещо съществено, което компанията да каже. За мен AI е инструмент, който може да направи добрия специалист още по-ефективен. Но не може и да създаде експертиза там, където тя липсва.

Вярвам, че следващата голяма промяна ще бъде и в начина, по който хората откриват информация за компаниите. Все по-често това ще става през AI системи, които обобщават различни източници, вместо потребителят сам да преглежда десетки сайтове. Това поставя нов въпрос пред бизнеса, не само какво казва за себе си, а какво може да бъде открито, проверено и потвърдено за него. Именно затова смятам, че репутацията, достоверността на информацията и качеството на публичното присъствие ще стават още по-важни.

Кои са най-големите предизвикателства пред развитието на PR агенция в България?

За мен едно от най-интересните предизвикателства е да успяваш да развиваш агенцията, без да губиш гъвкавостта и личното отношение, които са те направили успешен в началото. С разрастването на бизнеса се променят процесите, отговорностите и начинът, по който работи екипът. Въпросът е как да запазиш високото качество, без всичко да зависи от един или двама души.

Другото голямо предизвикателство са хората. В нашата професия опитът и професионалната преценка са изключително важни, но също толкова ценно е да създадеш среда, в която младите специалисти могат да развиват собствено мислене и увереност. За мен успехът на един ръководител се вижда и в това колко силни професионалисти е успял да изгради около себе си.

Все по-важна става и способността да работиш в партньорство. Никоя агенция не може и не е необходимо да бъде най-добра във всичко. Умението да обединяваш правилните експертизи около даден проект е сериозно конкурентно предимство. В RED Communication гледаме на тези предизвикателства като на естествена част от развитието. За мен истинският тест за една агенция не е просто дали може да привлече нови клиенти, а дали може да расте, без качеството на работата и културата на екипа да зависят от мащаба ѝ.