Иван Пантелеев: “Най-скъпата грешка в B2B е да продаваш сложен продукт като бързооборотна стока”

Иван Пантелеев ще бъде водещ на B2B панела на предстоящото издание на F5 Conf

В ера на дигитално пресищане, изкуствен интелект и агресивни рекламни кампании, изграждането на истинско доверие в B2B сектора се превръща в най-голямото предизвикателство за бизнеса. Как компаниите да избягат от капана на очакванията за „бързи резултати“ и кои са ключовите инвестиции, които носят устойчив растеж?

По тези теми разговаряме с Иван Пантелеев – Съдружник и Акаунт Директор в агенцията за интегриран дигитален маркетинг Xplora BG. С над 6 години опит като преподавател в Софийския университет, НБУ и Xplora Academy, и с премината MBA програма в UC Berkeley и Babson College, Иван е сред водещите експерти у нас в структурирането на сложни дигитални проекти. През годините е управлявал екипи и стратегии за брандове като Schneider Electric, Wienerberger, Helecloud, "Престиж 96", Skoda и много други. 

Предстои той да бъде и водещ на B2B панела на предстоящото издание на F5 Conf, където заедно с водещи практики ще ни потопи в реалните бизнес казуси.

„Коя е най-скъпоструващата грешка, която B2B компаниите правят днес?“

С едно изречение “колко бързо може”, а всъщност това е накрая. Отношенията бизнес към бизнес се движат изцяло по линия нужда,  бюджет и … управление на риска. Бизнесът се вълнува главно от решаване на конкретен осъзнат или неосъзнат проблем и постигане на резултат. Имиджът и емоцията идват на по-късен етап с постигане на резултати. Но маркетингът и рекламата стартират от друга точка. И тя не винаги е задължително да бъде дигитална. Заради това бих определил най-скъпоструващата грешка в очакването за бързината в постигане на резултати и ролята на маркетинга в една b2b компания. Грешката да си мислиш, че продаваш бързооборотен емоционален, лъскав продукт. Защото всеки собственик обича бизнеса си и е емоционално обвързан с него. Гледа на него като луксозен продукт. А реално в главата на потенциалните клиенти той често е сложен, бавен и понякога труден за интегриране. И с това често се тръгва към грешна тактика и стратегия, с грешно темпо. Заради това фокусът ни винаги се насочва към мястото на маркетингът в една b2b компания.

Маркетингът на ниво b2b "плува" измежду всички екипи и трудно може да бъде ясно "структуриран". Заради това съветваме той да бъде насочен в 3 основни категории - инвестиция в култура, инвестиция в дигитализация / автоматизация и в технически знания на екипа.  Така се подобрява стойностното предложение, уменията на екипа и с това - брандът става по-силен. 

Резултатът е с натрупване. Позиционирането на бранда става по-видимо и маркетингът се внедрява по всяка линия на бизнеса. Защото с платена реклама трудно се постигат резултати на ниво b2b, най-вече при нишов или сложен за разбиране бизнес. Или бизнес без опит и наличието на клиенти. 

„Работили сте с брандове като Schneider Electric, Wienerberger и Helecloud. Как се промени B2B маркетингът през последните години и кои са новите правила за изграждане на доверие?“

Маркетингът днес, по-скоро се връща към периодите от преди социалните мрежи, който има повече усещане за маркетинг на отношенията и позициониране. Заради това и все по-често говорим за дигитален PR.  Повлиян от AI, обемът компании които инвестират в платена реклама и бързината, с която може да излезе една комуникация, хората все по-малко вярват на общата, небрандирана комуникация и все повече вярват на имената на компаниите. На техния опит, тяхната експертиза, на препоръката която имат, на ценностите, културата и политиките, които следват. Заради това и в Linkedin има по-голям шанс да видите висок резултат около съобщение от конкретен човек, вместо съобщение идващо от конкретна компания.

Отношенията все още са човек - човек. Просто има дигитална среда за водене на разговори. А директните разговори и решаване на проблеми са дейностите, които носят тежест, изискват време, изискват много повече енергия за изпълнение и заради това доверието там е истинско и устойчиво. Доверие не може да има с "кухи" приказки, подплатени по бърз начин за визуализация или комуникация от AI инструмент. 

„Ако една B2B компания иска още утре да подобри привличането на квалифицирани клиенти, коя е първата стъпка, която трябва да направи?“

Да говори и развива отношение с текущите си клиенти. Да намери начин да получи препоръка през общностите, в които има влияние той или текущите му клиенти.  Така може да изгради позициониране в домейна, в който работи със спечелени "битки" и знание. Защото "квалифицирани" клиенти на ниво B2B се намират обикновено в ясно структурирани среди и общности.  Ключовият въпрос е какво влияние имаме ние като фирма или специалисти в тези общности и какво доверие имат хората, така че да се допитат до нас. И бих посъветвал да наеме консултант или акаунт, с маркетинг мислене, който да развива отношения и достига до бизнеси с проблеми, които могат да бъдат решени. 

„На F5 Conf ще водите панела за B2B маркетинг. Каква полезна и ексклузивна информация планирате да споделите на аудиторията със своите гост лектори експерти?“

Гостите ще споделят реални примери от техния опит за изграждане на инфраструктура около успешните брандове, от които са част. Как са помогнали за изграждане на маркетинг мислене в търговския екип и как откриват правилните места, на които има общност от аудитории, които са потенциални "квалифицирани" клиенти.

Какво е общото на тези хора? Имат правилно мислене за модела, по който преценяват къде платената реклама носи резултати и къде има по-правилен формат на инвестиция. А това прави конкретното действие, и съвкупността от много действия - смислени за позиционирането и резултатите на бранда.

Общото е и темпото.Тези хора умеят да определят темпото, с което маркетингът може да работи спрямо бизнес моделът, в който оперира компанията им. И работят по трите направления около инвестиция в технологии, автоматизации и технически знания. 

„Като човек с богат опит в агенционния бизнес, но и преподавател в университети и академии, защо за B2B компаниите и предприемачите у нас е задължително да присъстват на F5 Conf?“

В две думи - правилната нагласа. Вече в детайл - ше затворя този въпрос, като продължа отговора си от първия ви въпрос.  F5 събира на едно място основните теми, които са важни за бизнеса - хора, среда и технологии. Имате възможността да се докоснете до реални бизнес примери и да научите новости около технологиите в дигиталния маркетинг. Може да се запознаете с много хора с богат практически опит, които са готови да споделят знание и опит. И имат интерес да ви станат партньори във вашия домейн.

С такива събития се изграждат връзки, контакти и компаниите имат шанса да се докоснат до нови клиенти и пазари. И разбира се има супер позитивна среда, в която се провежда събитието. Това развива и културата, която е така важна за един екип. Заради това можете с правилната нагласа да получите инвестиция в хора, технологии и култура. 

Стани част от F5 Conf - най-значимото събитие за маркетинг експертите в България!

*bTV Бизнес Новините е ексклузивен медиен партньор на F5 Conf.