Мартин Попов: “Сигурната реклама е най-големият бизнес риск, защото плахите брандове стават невидими”

Мартин Попов е управител на една от водещите дигитални агенции у нас

В дигитална среда, преситена от над 6000 рекламни съобщения на ден, най-голямата опасност за един бизнес не е да бъде критикуван, а да остане напълно незабелязан. 

Защо опитите да не подразним никого превръщат продуктите в абсолютно взаимозаменяеми и как да открием правилния баланс между смелата провокация и реалните продажби?

По тези теми разговаряме с Мартин Попов - управител на една от водещите дигитални агенции у нас, Interactive Share. С над 15 години опит в дигиталния маркетинг и реклама, Мартин е сред най-утвърдените експерти у нас в реализирането на мащабни и интегрирани кампании, целящи директен растеж на приходите. 

Като лектор на предстоящата F5 Conf, където ще разкрие новите правила на бранд комуникацията, той споделя полезна информация в това образователно интервю.

„Защо в днешната дигитална среда да залагаш на 'сигурна и безопасна' бранд комуникация се превърна в най-големия бизнес риск?“

Парадоксът, който виждаме всеки ден в нашата работа, е следният: колкото повече един бранд се старае да не обиди никого, толкова по-сигурно е, че няма да направи впечатление на когото и да било. Идеята за комуникацията, която не дразни никого“ е родена в свят без социални мрежи, без алгоритми и без рекламни съобщения (около 6000) на ден, които се борят за вниманието на потребителя. Днес алгоритъмът възнаграждава реакцията, а не съгласието. Ако съдържанието ти не провокира емоция, било то възхищение, смях, спор или лек шок, та дори и негативни такива (което понякога също е търсен ефект) то просто не се вижда. Плахите брандове не стават обичани от всички, те стават невидими за всички.

Това, което компаниите губят, когато се страхуват да бъдат различни, не е просто reach или engagement, те губят позиция в главата на потребителя. В момента, в който продуктите станат взаимозаменяеми, а в повечето категории вече са, единственото истинско конкурентно предимство остава характерът на бранда. В свят в който 95% от рекламата е цена, отстъпка, цена, отстъпка, креативността е това, което ще отличи един бранд от друг. Виждали сме брандове, които през от години някак си остават незабелязани, но не защото не комуникират. Просто не са направили нито едно съобщение, за което хората наистина да си спомнят, не защото нямат бюджет, а защото всяка идея е минала през толкова нива на „одобрение“, че накрая е останало нещо напълно безлично. Най-много страдат тези брандове, които комуникират само цени и промоции, те не се отличават с нищо повече от другите, които правят същото. И все някога някой дава по-ниска цена от твоята. Реалният риск не е да те критикуват, рискът е да те забравят.

„Когато изграждате стратегия за социалните мрежи, кои са трите стълба, върху които стъпвате, за да подсигурите баланс между провокация и реален бизнес ефект?“

Никога не тръгваме от идеята „нека направим нещо viral“,  това е рецепта за виден, но често безсмислен шум. Нещо като 15 минути безмислена слава.

Винаги стъпваме върху няколко опорни точки.

Първо, уникалните качества на бранда - какво реално може да каже този бранд, което никой конкурент не може да каже по същия начин, без да звучи изкуствено. Винаги се стремим да покажем онова нещо, което брандът не просто казва, а може и прави. Не просто казваме, а доказваме. Така един бранд печели истински аудиторията във време, в което повече от всякога хората успяват лесно да идентифицират и обръщат гръб на голословието и фалша. 

Правим задълбочен анализ на конкуренцията, не за да копираме кой какво прави, а за да открием нашето пространство, територия, която никой все още не е заел смело. 

Естествено анализираме и аудиторията. Не толкова като демографски профил, едни числа, а като разбиране какво реално боли, забавлява или ядосва тези хора в ежедневието им. Опитваме се да намерим онова, което ще ги докосне и накара да направят желаното от нас действие.

Провокация без тези основи е просто шум, генерира реакция за няколко часа и изчезва в безкрайният фийд на потребителя, без да остави следа в бизнес резултатите. Провокация, изградена върху стратегия, остава в паметта на потребителя месеци наред и се превръща в измерим бизнес резултат - продажби, лоялност, разпознаваемост. Затова преди всяка кампания сядаме с клиента и заедно отговаряме на тези въпроси писмено, преди да започнем да мислим за творческото решение.]

„Ако един бранд иска още утре да направи първата си смела крачка в комуникацията, как изглежда първичният процес по валидиране на една по-провокативна идея?“

Ето един конкретен вътрешен тест, който прилагаме преди да предложим смела идея на клиент: питаме си две неща едновременно, би ли се засрамил собственикът от това, ако децата му например го видят, и дали евентуален реален потребител би продължил да скролва незаинтересовано, ако попадне във фийда му/ѝ. Ако някой от двата отговорът е положителен, връщаме се отначало, без изключения, дори когато идеята изглежда брилянтна.

Ето един практичен съвет: преди да пуснете следващия си пост или кампания, спрете и си задайте точно тези два въпроса на глас, пред целия екип. Ако не можете да отговорите с ясно „не“ и на двата, вероятно правите поредното нормално и незабележимо съдържание, което утре никой няма да си спомня. А може и да е нещо, което всички си спомнят, но горчиво съжаляват.

„На F5 Conf ще говорите за 'Новите правила на бранд комуникацията'. Кой е онзи реален пример или казус от практиката ви, който ще разкриете ексклузивно пред публиката в залата?“

Ще споделим казус от кампания за бранд в слабо позата и нишова категория, където първоначалната реакция на клиента при представяне на идеята беше буквално „това е твърде смело, няма да го пуснем“. Убедихме ги да тестват с ясни граници и стратегическо позициониране зад леката провокация, вместо да я пуснат директно във всички канали наведнъж. Резултатът, измерим ръст в приходите и в разпознаваемостта на бранда, който надмина всички предходни “safety” кампании на същия клиент за години назад.

На сцената ще покажем реалните числа, реакцията на пазара и, най-важното, точния процес, стъпка по стъпка, по който убедихме този наш партньор да направи смелата крачка, без да поема излишен риск. Ще стане ясно и какво щеше да се случи, ако бяхме избрали „сигурния“ вариант, който клиентът първоначално искаше.]

„Защо в ерата на бързото съдържание и AI, за един маркетолог или бизнес лидер е критично важно да присъства на F5 Conf?“

AI може да ти генерира текст, идея, дори визия за секунди. Това, което AI не може да ти даде, е контекстът, интуицията и доверието, което се изгражда, когато чуеш казус от първа ръка, от човек, който е носил отговорността за резултата и може да отговори на твоя конкретен въпрос веднага, на живо, без готов сценарий. Най-добрата реклама остава тази „от уста на уста“, и същото важи за знанието: препоръката на колега, който е бил в залата и е приложил чутото на практика, тежи повече от десет статии в интернет. Човешкият фактор никога няма да бъде заменен изцяло в рекламата и маркетинга. Супер е да имаме толкова можещ инструмент, когато този, който го управлява, знае какво иска.

Ако сте маркетолог или бизнес лидер, който иска не поредната теория, а истински приложими уроци от хора, които са ги тествали с реални бюджети и реални клиенти, елате на F5 Conf. Ще си тръгнете не просто с вдъхновение, а с конкретен процес, който можете да приложите още в понеделник сутрин, и с връзки с хора, които са минали по същия път преди вас. Гарантираме ви, че ще се раздадем на макс, ще бъдем брутално искрени и директни. Ще получите много голяма добавена стойност, защото ще ви споделим реални примери и техники от нашата работа през последните над 20 години в рекламата и маркетинга.

Стани част от F5 Conf - най-значимото събитие за маркетинг експертите в България!

*bTV Бизнес Новините е ексклузивен медиен партньор на F5 Conf.